El SEO (barato) ha muerto

En las últimas tres semanas, me han llegado a mi trabajo consultas de varios clientes con los que trabajamos en mi empresa que me pedían consejo porque no estaban satisfechos con el trabajo de sus servicios de SEO actuales y querían cambiar. Muchos no se han resignado a aceptar o no saben que el SEO barato ha muerto.

El proceso parece ser habitual en los últimos meses. Los negocios detectan una caída en los rankings de posiciones en Google y una bajada del tráfico de búsqueda, confían en que su SEO sea capaz de arreglarlo y le dan un tiempo, pero -cuando ven algunos meses después que la cosa no mejora- deciden cambiarse de proveedor. En estos momentos, los penalizados por la actualización del algoritmo de Penguin de octubre de 2013 -que afectó enormemente a quienes hacían el SEO más tradicional- son los que están empezando este proceso de migración.

Pero, en realidad, lo que muchos no saben es que lo que están haciendo es una versión particular del juego de las sillas. Dejan a su SEO tradicional, para irse con otro SEO que utiliza las mismas técnicas que el que se fue. La penalización, al haber afectado al anterior, ya no llegará; pero el progreso posiblemente nunca llegue a cumplir con sus expectativas.

Todos tienen en común su presupuesto limitado y sus grandes pretensiones. Si alguien, antes, me conseguía una primera posición en una keyword complicada por 200 euros al mes, ¿por qué no va a poder hacerse hoy?

Quizá tú seas uno de los que estás buscando un nuevo servicio SEO para tu negocio. Déjame que te diga una cosa: el SEO de 200 ó 300 euros al mes con grandes resultados está más que muerto. El responsable de ello no es tu SEO actual, ni tus resultados mejorarán notablemente cambiándolo -salvo que el antiguo fuera un desastre-. Google ha cambiado las reglas en mitad del partido y, lo que antes era garantía de éxito, hoy te hunde en los infiernos.

Se ha dado la vuelta a la tortilla y, para variar, ganan los más grandes. Tienes que buscar nuevos caladeros más pequeños y menos frecuentados en los que pescar.

¿Cómo era el antiguo SEO?

El SEO anterior a Penguin era relativamente sencillo de llevar a cabo para quien tuviera unos mínimos conocimientos y -sobre todo- unas acciones mecanizadas.

Básicamente, la mayor parte del trabajo era elegir unas palabras claves y conseguir todos los enlaces posibles que apuntaran a una página optimizada con esa palabra clave. Los SEOs conseguían esos enlaces gratuitamente -o a muy bajo coste- dándose de alta en directorios, intercambiándolos o comprándolos de cualquier manera. Quienes trabajaban con varios clientes empezaron a construir sus propias redes de contenido con páginas web propias desde las que salían enlaces directos a sus clientes.

Google Penguin afectó gravemente a muchos negocios

Aquello funcionó como la seda hasta el 24 de abril de 2012, día en el que apareció la primera versión de Google Penguin y envió a los infiernos a quienes más se habían excedido en las optimizaciones de página y enlaces.

Quienes fueron algo menos agresivos en sus estrategias, sobrevivieron a esta primera versión y modificaron su política de creación de enlaces. Los directorios ya no valían y la compra de enlaces dentro del contenido de los blogs vivió su época dorada.

Pero Google no se quedó satisfecho y, tras diversas actualizaciones intermedias, el 4 de octubre de 2013 lanzó una nueva actualización de Penguin que fue al corazón de lo que estaban haciendo los SEOs tradicionales: los enlaces de los blogrolls y pies de página y las llamadas granjas de enlaces.

Si notaste un abrupto descenso del tráfico de tus webs alrededor de estas dos fechas, es prácticamente seguro que has sido afectado por alguna actualización de Penguin.

Malas noticias para tu SEO. Tienes que deshacer lo que hiciste antes -en ocasiones, al completo- y volver a empezar desde muy abajo. Si te sirve de consuelo, no sólo ha afectado a los pequeños. Algunos tiburones que hicieron mal las cosas, también tendrán que pasar su penitencia.

¿Está el SEO post Penguin a tu alcance?

Penguin -y su hermano Panda, que atacó principalmente a los portales con contenido escaso o duplicado– ha cambiado radicalmente la manera de hacer SEO.

Google: Dos años haciendo que la industria del SEO odie a animales simpáticos.

Los enlaces siguen siendo fundamentales, pero ahora Google sabe cuándo son artificiales y, ante la duda, los considera como tal. Por tanto, la creación de enlaces se hace hoy con extremo cuidado y precaución. Se busca que todo sea lo más natural posible. Incluso la técnica conocida como «post invitado»– por la que te comprometías a escribir un artículo en un blog amigo a cambio de enlaces y que servía para intentar evitar esto- ya ha recibido serios avisos por parte de Google.

Pero en el SEO de hoy, lo fundamental es el contenido. Y cuanto más amplio y de calidad, mejor. Esa es la clave que hace que el nuevo SEO sea más caro para empresas. Una PYME no tiene recursos -tiempo, dinero o conocimiento- para competir en profundidad de contenidos con una gran empresa.

Se acabó lo de comprar enlaces indiscriminadamente y robarle ese término que querías a la cola de búsqueda de una empresa grande. Hoy juegas en el campo del contenido. Y en ese, pretender pelear con un grande de tu sector es como ser el entrenador del Spartac de Manoteras y pretender hacerle frente al Real Madrid. Pretender que un SEO de 200 euros pelee contra un grande es como poner frente a frente a Cristiano Ronaldo con Manolo, a quien le pagas la gasolina y las cervezas tras el partido.

Lo bueno es que aún tienes otras opciones para emplear ese dinero en otras estrategias dentro del SEO o fuera de él que te ayuden a generar ventas. Eso sí, debes ser realista y buscar un nicho adecuado al potencial de tu presupuesto.

¿Qué factores influyen en el SEO moderno?

1.- Optimización de la página:

Es uno de los pocos aspectos que no ha cambiado excesivamente tras Penguin y sigue siendo importante y vigente en las propuestas que hacen las empresas de SEO. Básicamente, se centra en que todo el código sea indexable y legible por los buscadores, que se notifique correctamente la lista de páginas a Google con un sitemap y que cada página tenga un título y una descripción relevante para nuestros objetivos de posicionamiento (con etiquetas conocidas como metas). Aparte de este trabajo, que es principalmente una tarea que se realiza de una sola vez, hay otras tareas puntuales como la detección y corrección de errores de navegación o redirecciones.

Lo ideal es que la optimización de página se haga en el mismo momento de su creación o reforma. Por lo general, es un aspecto que dejamos de lado para centrarnos en la estética, pero si pedimos a nuestro proveedor web que optimice los títulos para SEO al crear la web, tendremos mucho ganado.

2.- Contenido:

El auténtico rey del SEO moderno, con dos aspectos clave: amplitud y relevancia.

Google ha lanzado recientemente el algoritmo Hummingbird, que consolidará la búsqueda contextual sobre las palabras claves. Esto supone que, a partir de ahor, el contexto total de contenidos de la web será el que dé la clave de los resultados de búsqueda. A más profundidad de contenidos, más posibilidades de ampliar el contexto o enlazar internamente.

El contenido es caro y pesado de generar, lo que hace que el SEO basado en este tipo de servicio salga mucho más caro que el antiguo SEO. Requiere cantidad -nada de artículos plagiados de 100 caracteres- y calidad, dando cada vez más importancia a conceptos como la autoría y el prestigio del autor.

La autoría de Google hace que la imagen y el nombre del autor asociados con su perfil de Google+ aparezcan junto al texto del artículo en los resultados de búsqueda.

3.- Enlaces:

Ha sido, desde siempre, el punto fuerte del SEO y -también- su parte más manipulable. Durante años, la clave para posicionar bien fue conseguir cuantos más y más optimizados posibles en las páginas con mayor PageRank. Para ello se acudía a técnicas como los intercambios de enlaces o la creación de redes de blogs y contenidos o compra en granjas de enlaces. Era una práctica sencilla y bastante barata.

La manipulación de los enlaces para mejorar el posicionamiento ha hecho que las acciones más fuertes de Google contra el spam en los últimos tiempos hayan ido contra los enlaces artificiales. Hoy, Google detecta mejor que nunca los enlaces fraudulentos y los castiga al máximo: enlaces comprados, sobreoptimizados, intercambiados o artificiales en contenido o pie de página. No sólo es que no aportan, sino que penalizan.

De momento, no hemos llegado al punto de Yandex (el buscador más popular de Rusia) que ha decidido dejar de valorarlos para sus resultados de búsqueda, pero cada vez están más bajo el punto de mira. El SEO moderno se centra en seguir creándolos, pero que sean siempre lo más naturales posibles, para lo que la clave es ofrecer un contenido relevante que pueda interesar a otros.

4.- Diseño y rendimiento de página

Es el patito feo del SEO, pero cada vez va ganando más puntos en los factores de posicionamiento. Su utilización y su dominio permite distinguir casi siempre entre un buen SEO y un SEO excelente. Es comprensible. Si bien los otros factores simplemente requieren aplicar una serie de técnicas rutinarias, en el caso del rendimiento es necesario entrar en factores de programación que no están al alcance de cualquiera.

En términos de rendimiento, el nuevo SEO se está centrando en dos puntos: la velocidad de carga de la páginas -en la que entran en juego caché, optimización de cargas de los elementos, compresión de código e imágenes, entre otros factores- y el cada vez más importante diseño adaptado a dispositivos móviles. Herramientas como PageSpeed o Pingdom ofrecen también una pequeña ayuda a los menos técnicos.

Es una parte del SEO que, para trabajarla, requiere rehacer la programación o -en el caso de utilizar sistemas como WordPress- implementar una serie de plugins. Por ello es fundamental trabajarla en el momento de creación de una web y no una vez en funcionamiento. Evidentemente, es un trabajo técnico, difícil y caro que será muy raro que te ofrezcan en un paquete SEO de bajo presupuesto.

5.- Redes Sociales

Su importancia dentro del SEO es un asunto que genera muchos debates. ¿Los enlaces en redes sociales aportan al SEO? La discusión está sobre la mesa. Parece claro que aportan tráfico y notoriedad, con lo que la posibilidad de que alguien llegue hasta nuestros contenidos y los enlace crece. Pero ya hay más discusiones sobre si esa propia difusión por sí sola hace una aportación relevante.

Donde no hay discusión, desde luego, es en que Google se ha guardado un as en la manga para dinamizar su red social Google+. Es esencial en la asignación de autoría y tenemos la certeza de que contribuye al posicionamiento de lo que publicamos o de las empresas que tienen presencia en ella.

¿Por qué ya no se puede hacer hoy un SEO masivo de bajo coste?

La respuesta más lógica es porque Google ha cambiado las reglas del juego y le hemos dado tanto poder que o lo aceptamos, o estamos fuera. Detrás de todo ello, muy probablemente, está el intento de arrastrar al mayor número de empresas posibles al SEM -en especial a sus anuncios de AdWords-.

Google es juez y parte del mercado del marketing online. El hecho de dificultar el posicionamiento orgánico redunda en un mayor interés de su sistema de publicidad AdWords.

No obstante, hay que mirar también cómo se hacía SEO anteriormente. En los primeros tiempos, era la forma gratuita de hacer marketing online de éxito. Posteriormente, empezó a ser más difícil, pero el SEO basado en enlaces seguía siendo mucho más barato que otros métodos de promoción. Lo que estamos viendo ahora es que la proporción de coste por valor del SEO se está empezando a alinear con otros métodos de marketing online. Ya nada es gratis, más aún cuando Google es juez y parte en este mercado.

Podemos expresar los cambios con una metáfora. Supongamos que el SEO es el agua que horada la piedra. Anteriormente, el gran portal multimarca o de reservas de miles de hoteles tenía una manguera de la que salía una enorme cantidad de agua, abriendo fácilmente grietas en la roca, pero muy concentradas. Si tú te apartabas un poco y dejabas caer tus gotas, escasas pero constantes, en un lugar al que no llegara la manguera, poco a poco conseguías hacerte tu hueco.

Con el SEO de hoy, el grande ya no tiene una manguera concentrada, sino una plataforma de contenidos que funciona como ducha, reparte mejor el agua y compite hoy por todos los segmentos, impidiéndote seguir con tu estrategia de goteo.

¿Qué hay que cuidar al elegir un nuevo servicio SEO?

Muchas veces, hasta que no vemos el trabajo de un SEO sobre el terreno no podemos decir qué tipo de tareas está haciendo. No obstante, siempre hay algunos detalles en sus propuestas o descripción de servicios que nos permiten intuir qué clase de técnicas llevarán a cabo.

1.- Mensajes de correo no deseados: Si un día te llega a un correo un mensaje no solicitado ofreciéndote servicios SEO, desconfía de inmediato. Si el modo de captar clientes es basándose en el spam, su forma de hacer SEO probablemente siga la misma tónica.

2.- Altas en directorios: La palabra directorio se ha convertido en maldita dentro del mundo SEO, gracias a las penalizaciones que han llevado consigo en Penguin. El concepto tradicional de directorio era similar al de unas páginas amarillas y se remonta a los primeros tiempos de Internet. No obstante, cada vez acabó estando más relacionado con el spam y con el SEO. Si alguien te ofrece, como técnica SEO, alta en cientos o miles de directorios, desconfía. Esa técnica está muerta y penaliza.

Sin embargo, hay otro tipo de directorios locales muy apreciados o deseados. Casos como Yelp o 11870.com son propios de buenos profesionales. Pero son directorios escasos y de calidad. Cuando alguien te los ofrezca, te los mencionará expresamente.

3.- Alta en buscadores: Aún hay gente que sigue ofreciendo altas en buscadores dentro del paquete de SEO, sin tener en cuenta que aquello pertenece al paleolítico de Internet. ¿De qué nos sirve darnos de alta en miles de buscadores si, realmente, sólo se utiliza Google -más algunos fanáticos de Bing o Yahoo-. Te lo venderán como un gran avance, pero no aportará nada. En el peor de los casos, te puede perjudicar si aparece tu enlace en algún sitio con mala fama.

4.- La importancia del PageRank: El PageRank era una estadística fundamental a la hora de conocer la importancia de una web… hace varios años. Consistía en un algoritmo de Google que daba una puntuación a cada página entre 0 y 10 dependiendo del número y la calidad de los enlaces entrantes que tenía. Aunque no estaba relacionado directamente con las posiciones en el ranking, era muy valorado a la hora de hacerse con enlaces. Hoy, no obstante, esta estadística ha perdido relevancia hasta el punto de que sólo se ha actualizado una vez en el último año. De su utilidad original, sólo mantiene una función: permite conocer qué páginas están probablemente penalizadas. El concepto de PageRank (también conocido como PR) ha quedado obsoleto y ha sido sustituido por el de autoridad y relevancia. Quien te lo mencione en su paquete como clave de su SEO, ha quedado obsoleto en sus prácticas.

5.- Redes de contenido: Como hemos visto anteriormente, los enlaces desde lugares dudosos no sólo han dejado de aportar, sino que han supuesto penalizaciones importantes. Cuando una propuesta SEO se base únicamente en enlaces entrantes a tu página, pregúntate de dónde vendrán. Si al ampliar este punto te hablan de una red de blogs de la empresa o de páginas asociadas donde aparecerán tus enlaces, desconfía. Una de las últimas actualizaciones de Penguin ha ido contra ellas y contra sus clientes.

6.- Los informes: Los informes son siempre una aportación positiva y necesaria para el cliente. Pero de ahí a venderlo como una funcionalidad exclusiva o excepcional, va mucha diferencia. En realidad, tú mismo puedes llevar fácilmente el control del rendimiento de tus esfuerzos en SEO únicamente con dos aplicaciones gratuitas de Google: las estadísticas de Google Analytics y Google Webmasters. No hace falta mucha complicación para localizar los datos de interés en ambos. Si no te vale con esto y quieres informes más detallados, en Internet hay herramientas como la extendida WebCEO que, por un módico precio, te darán todos los datos que necesites.

7.- La elección de las keywords sobre las que trabajar: Es el gran truco que se guardan bajo la manga los SEO para facilitar la presentación de resultados positivos. Se vende como un trabajo adicional de detección de palabras clave y términos fundamentales que ayudan al cliente, pero -en muchas ocasiones- para lo que sirve realmente este trabajo es para detectar cuáles son las que el SEO puede defender con más éxito. Es como si tú trabajas en una empresa por objetivos, pero tienes que diseñarlos tú y tu sueldo depende de ellos. Probablemente, escojas los objetivos que consideres que puedes cumplir con más comodidad, aunque no sean los mejores para la empresa. Si te hacen una propuesta de este tipo, deja muy claro que tú decidirás los términos de búsqueda por los que quieres posicionar y pide presupuesto acorde.

8.- Resultados garantizados: Nadie puede prometer resultados garantizados en SEO. Nadie. Si alguien te promete una determinada posición en un buscador, desconfía inmediatamente. Te está mintiendo a sabiendas o tiene preparado un truco de trilero para justificar esa promesa sin cumplir las expectativas que te ha creado.

Conviene recordar

Ten cuidado al elegir un SEO para tu compañía o negocio. Supervisa su trabajo y asegúrate de que no juega al límite de la legalidad para conseguir resultados.

Hay una cosa fundamental que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar con un SEO en tu negocio en Internet. Si las cosas van bien, el éxito será de los dos. Si las cosas van muy mal y eres penalizado por lo que él haga, él -como mucho- habrá perdido un cliente; pero tú serás el que se quede con un negocio muy perjudicado. El riesgo de jugar al límite en el SEO es elevado… y es el cliente el que más puede perder.

Pero que el SEO low-cost ya no funcione, no quiere decir que el SEO sea ya una técnica obsoleta. Hay muy buenas prácticas y oportunidades que detallaremos en nuestro siguiente artículo.